LES PERSONAS – DONNER UN VISAGE À VOTRE SEGMENTATION MARKETING

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Qu’est ce qui nous fait acheter Nike plutôt que Reebok, Pepsi plutôt que Coca-Cola (où l’inverse) ? C’est un sujet rabattu que d’expliquer qu’on n’achète pas un produit mais l’histoire que la marque véhicule à travers lui : son storytelling. Ce que l’on sait moins, c’est que comme tout auteur, les marques écrivent leur histoire pour un lecteur ou récepteur, imaginaire ou réel qu’ils veulent convaincre.

Sous le prisme du storytelling, l’utilisateur est avant tout un individu empreint à ses émotions et non pas un consommateur rationnel. Qui est il ? Comment vit il ? Qu’est-ce qui le fait vibrer ? Parce qu’ils se basent sur des données plus démographiques que comportementales, les outils marketing classiques enseignés et utilisés depuis toujours, (segmentation et 4P) ne répondent pas à ces questions. Pourtant, il est primordial aujourd’hui de privilégier une approche centrée sur l’utilisateur dans l’élaboration et la commercialisation d’un produit ou d’un service.

La méthode des Personas

La méthode des Personas, qui s’inspire de la psychologie analytique, permet d’établir des profils de clients-types fictifs. Lors de l’élaboration de Personas, on prend en compte ses comportements, ses différents états d’esprits, ses usages et mêmes des détournements, qui n’auraient jamais été décelés avec une segmentation marketing classique.

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Les Personas permettent une représentation sensible de la cible en donnant un visage aux chiffres. Dans l’exemple ci-dessus, on ne parle plus de 30% des femmes de 25 à 30 ans, mais de Pauline 27 ans. Ce procédé recourt à l’empathie et il conduit à se mettre à la place de cet utilisateur : Pauline ferait-elle ça ? A-t-elle besoin de cette fonctionnalité dans son processus d’achat ? Les Personas permettent d’imaginer des produits ou des services réellement centrés sur l’utilisateur.

Une vision partagée

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Les Personas sont élaborés à travers des ateliers pluridisciplinaires dans lesquels chaque participant partage la représentation qu’il se fait des utilisateurs (ou clients). A partir de cette discussion collective, on dresse 4 à 5 profils de Personas types qui serviront de référence aux ingénieurs, designers et aux équipes de communication.

Méthodologie

En fonction du secteur d’activité de l’entreprise, les informations attribuées à un Persona peuvent être très différentes. Ce qui est pertinent pour une banque-assurance peut être complètement inutile pour un constructeur automobile. Certaines étapes restent néanmoins primordiales à leur élaboration :

1. Le contexte. Il ne s’agit pas d’écrire un roman fleuve sur la vie du Persona mais de situer les conditions d’utilisation du produit ou du service. Cette courte description permet aussi de rappeler les missions du Persona face au produit : s’amuser, s’informer, assurer sa sécurité…
On lui attribue également un nom, prénom et une photo. La photo est très importante car elle permet d’humaniser et de se projeter sur le Persona.

2. Le comportement d’achat. Chaque Persona a une relation unique avec le produit, le service ou l’entreprise en question. Réécrire cette histoire peut permettre d’identifier des scénarios d’achats auxquels personne n’a pensé. Pauline est abonnée à une salle de sport à laquelle elle se rend une fois par semaine. Cette information peut donner des indications sur ce qui la motive, ou ce qui la frustre et ainsi dégager de nouvelles solutions.

3. La personnalité. C’est peut-être l’étape la plus difficile à franchir dans l’élaboration du Persona parce qu’elle requiert une connaissance commerciale poussée. C’est en effet en observant les utilisateurs in-situ que l’on peut qualifier au mieux leur personnalité : méthodique, compétiteur, humaniste, spontané, influençable…

4. Le besoin d’information. L’analyse des trois étapes précédentes et la connaissance du marché permet d’identifier les arguments auxquels le Persona peut être sensible. En fonction de sa personnalité, de son expérience et de son comportement d’achat, les Personas n’ont pas tous les mêmes besoins. Certains devront être persuadés par des démonstrations scientifiques, d’autres auront juste besoin d’être rassurés : il s’agit d’une base au futur argumentaire de vente.

Les Personas sont donc les archétypes de clients qui permettent de travailler sur l’expérience  utilisateur d’un service ou d’un produit, ils sont ainsi les personnages des scénarios d’usage. Ils se révèlent aussi très efficaces pour construire une stratégie marketing de proximité.

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