LE GROWTH HACKING : LA CROISSANCE À L’ÈRE DES START-UP DU NUMÉRIQUE

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Le Growth Hacking expliqué par Bill Rice, fondateur de l’agence de marketing digital Kaleidosco

Notre dernière chronique portait sur l’innovation au sein des grandes entreprises. Aujourd’hui, c’est au tour des jeunes pousses du digital d’être analysées afin de mieux comprendre les stratégies d’innovation qui leur sont propres. Pour cela, il faut s’intéresser de plus près à un terme qui suscite l’engouement depuis quelques années, le Growth Hacking. 

Très en vogue ces derniers temps, l’expression Growth Hacking désigne une forme particulière de développement économique, étroitement liée au monde des start-up et du digital. Elle est souvent définie comme une stratégie de croissance fulgurante, tirée par des améliorations technologiques à forte valeur ajoutée, une analyse fine des données, une utilisation habile des réseaux sociaux mais aussi par des efforts successifs de simplifications permettant de rendre un produit plus facile d’usage. Processus avant toute chose, le Growth Hacking regroupe ainsi l’ensemble des actions mises en œuvre par les start-up pour acquérir, à coût maîtrisé et de façon très rapide, de nouveaux utilisateurs. Aussi, en quoi cette tendance révèle-t-elle l’émergence d’un nouveau paradigme issu du digital et au monde des start-up ? Comment se traduit-elle dans les faits ? Une telle méthode est-elle transposable à l’écosystème des grands groupes ?

Un changement de paradigme

Forgé dans la Silicon Valley il y a 5 ans, le Growth Hacking puise sa source dans l’écosystème start-up. Facebook, DropBox, Twitter, Groupon et d’autres success stories du web prônent cette approche à la croisée du marketing et du développement informatique. Sous ses airs de buzzword, l’expression cristallise de façon imagée un véritable changement de paradigme né de la révolution numérique. En effet, la vitesse de diffusion d’information et l’extension du marché à des millions d’internautes représentent de puissants leviers de développement pour les start-up du digital. Andrew Chen, célèbre entrepreneur ayant récemment rejoint la Supply Growth Team de Uber, explique ainsi ce changement : « (…) aujourd’hui, plus de 2 milliards de personnes ont accès à Internet. Grâce à ce nombre sans précédent, les consommateurs utilisent des plateformes de communication virale, qui permettent d’accélérer la diffusion de nouveaux produits. Le marché s’est non seulement agrandi, mais il change aussi plus vite qu’avant ».[1] Un exemple parlant : entre l’été 2010 et l’été 2015, le nombre de personnes ayant voyagé avec Airbnb est passé de 50 000 à 17 millions [2]!

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Le marketing se transforme sous l’effet du digital : la plateforme Facebook IQ fournit des insights permettant aux annonceurs et aux agences d’affiner leur stratégie sur le réseau social

À nouveau métier nouveau mot

C’est en 2010 que le terme est utilisé pour la première fois par Sean Ellis, alors chargé du développement de la base utilisateurs de Dropbox. N’étant pas satisfait par la dénomination de « Responsable Marketing » pour qualifier de façon adéquate le profil qu’il recherche, Sean Ellis finit par forger cette nouvelle expression. Par Growth Hacker, il donne la définition suivante « la personne qui a pour seul et unique but la croissance. Tout ce que cette personne entreprendra sera jugé par l’impact de ses actions sur la croissance mesurable et évolutive de l’activité / du produit / du service ». Depuis, ce terme fait florès, figure dans de nombreuses publications et fait régulièrement l’objet de conférences à divers endroits du globe.

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Conférence organisée en septembre 2015 sur le Growth Hacking par la Growth Tribe Academy, à Amsterdam.

Figure hybride, le Growth Hackeur doit ainsi réunir plusieurs compétences jusqu’alors segmentées en divers postes : marketing, expérience utilisateur, web et data analytics, copy-writing, mais également développement informatique. Curieux, autodidacte, adaptable, le Growth Hacker n’est pas forcément un codeur accompli, mais il fait preuve d’une forte appétence à l’égard du sujet pour pouvoir en comprendre les tenants et les aboutissants. C’est donc dans les synergies créées entre ces diverses disciplines que réside la nouveauté de ce profil de plus en plus demandé sur les plateformes d’offre d’emplois en lien avec le web.

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” What is Growth Hacking ? “, un schéma réalisé par David Arnoux, expert en Growth Hacking

 

Un processus en 5 étapes

Dans les faits, le processus de Growth Hacking est analysé au prisme du tunnel de conversion, indicateur de performance communément utilisé en web marketing. Cet outil d’analyse se compose de 5 grandes étapes, souvent désigné sous le terme de funnel, ou « entonnoir » : l’acquisition, l’activation, la rétention, la constitution d’un réseau de référents et la génération de revenus.

L’ACQUISITION
Cette phase de démarrage correspond à la stratégie d’acquisition de trafic sur un site. Elle est constituée de deux parties : l’inbound marketing dans un premier, qui permet d’attirer l’internaute à soi; l’outbound marketing dans un deuxième temps, qui consiste à trouver le client à un endroit où il ne s’attend pas. Plusieurs techniques peuvent être mobilisées dans cette perspective, par exemple le news jacking, le content marketing ou encore le community management.

L’ACTIVATION
Cette seconde étape clé correspond au moment où un visiteur saute le pas en s’inscrivant au service proposé. Pour ce faire, les start-up mettent en place des outils et des principes de navigation appropriés pour que le futur utilisateur puisse s’inscrire le plus aisément possible. Par exemple, Bunkr, le nouvel outil de présentation qui révolutionne le sempiternel Power Point, a été optimisé de cette manière. C’est ainsi que l’explique Edouard Petit, l’un des cofondateurs de l’outil : « Nous avons modifié notre home page plusieurs fois et nous avons rapidement remarqué que plus on enlevait d’éléments explicatifs, sans doute perturbateurs, plus on gagnait en utilisateurs. Nous avons testé une quinzaine de home pages pour augmenter notre taux de conversion »[3]. Autre exemple, Dropbox a élaboré un programme permettant à ses utilisateurs d’obtenir 500 Mo d’espace gratuit pour chaque ami installant le produit, jusqu’à une limite maximale de 16 Go.

LA RÉTENTION
À ce stade, le lien entre l’utilisateur et un nouveau produit en ligne est encore extrêmement ténu. Pour retenir les utilisateurs et les fidéliser, les entreprises du web doivent donc poursuivre leurs efforts en comprenant au mieux les usages et les besoins de leurs clients. Plusieurs moyens sont mobilisés : mises à jour fréquentes, nouveautés, innovation produit, fonctionnalités connexes, évènements, etc. Algolia, solution cloud de moteur de recherche à destination des éditeurs de sites web et d’applications, suit, par exemple, de très près ses clients. « Nous envoyons des mails très précis à nos clients pour obtenir un feedback complet » [4], explique Maxime Salomon, ancien membre de la start-up et co-fondateur de the Growth Bakery. Des outils de web analytics, mais aussi de mesure de l’expérience client comme Intercom par exemple, sont à ce titre très utiles pour envoyer des messages et des offres personnalisés à ses clients.

LES RÉFÉRENTS
La constitution d’un groupe d’ambassadeurs promouvant leur produit représente une plus-value de taille pour les start-up. Afin de favoriser l’émergence de telles figures, il est nécessaire d’inciter ces utilisateurs à partager le produit proposé à leur réseau. Twitter, par exemple, a rapidement constaté que le levier de fidélisation des nouveaux utilisateurs était leur nombre d’abonnés. Le réseau social a ainsi mis en place un système permettant de suggérer à l’utilisateur des profils similaires à celui que ce dernier est en train de suivre. La stratégie en ligne peut également être étayée par un plan d’actions offline. C’est ainsi que Airbnb procède à travers sa politique des réunions d’ambassadeurs. « Nous réunissons les hôtes de différentes villes pour un apéro afin de les rencontrer et de répondre à leurs questions. Il est plus difficile pour nous de convertir un hôte plutôt qu’un voyageur », explique par exemple Nicolas Ferry, directeur France de la start-up américaine. « Avec cette technique, nous misons sur la capacité à évangéliser auprès de leurs proches. En général, nous mesurons les retombées par ville au bout de quelques mois et constatons l’efficacité de ces rendez-vous »[4], poursuit-il.

 

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Réunion d’hôtes Airbnb organisée en Malaisie

LE REVENU
Enfin, si le Growth Hacker se concentre avant tout sur la croissance rapide de sa base utilisateurs, il est également partie prenante de l’élaboration du business model de l’entreprise. À la différence du responsable marketing restreint à la diffusion d’un produit, le Growth Hacker pense la stratégie jusque dans la façon dont la base utilisateurs va pouvoir générer du chiffre d’affaire. Le parcours client est ainsi optimisé et maîtrisé de bout en bout, à la fois du point de vue l’utilisateur, mais également de celui du fournisseur de service.

« Do Things That Don’t Scale », ou la méthode du « feu contenu »

Très souvent, le Growth Hacking est présenté à travers sa forme particulière de croissance, alternance entre phases d’accroissement massif et périodes de stagnation. En effet, grâce au lancement fréquent de nouveaux « hacks », le growth hacker peut recruter de façon massive de nouveaux utilisateurs, en un temps serré. Très éphémères, ces phases de forte croissance sont entrecoupées de périodes de stagnation, créant ainsi une courbe de croissance en palier. Les exigences de croissance à très court terme sont ainsi satisfaites, tandis que les phases de ralentissement sont l’occasion pour l’équipe de se consacrer à l’analyse des données permettant d’effectuer des choix d’orientations stratégiques.

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Comparaison entre une courbe de croissance classique pour une entreprise, avec celle issue d’un processus de Growth Hacking

Si cette vision reflète un aspect du Growth Hacking, elle reste une approche très caricaturale du processus, souvent pointée du doigt par un certain nombre d’acteurs du monde de l’entrepreneuriat. Quelques précisions sont à apporter sur le sujet pour éviter certains écueils.

En effet, l’approche du Growth Hacking ne saurait être utilisée de façon indifférenciée pour toutes les start-up. Entre une toute jeune pousse et une start-up au produit déjà bien abouti, en pleine phase de croissance et soumise à de fortes exigences de rentabilité (souvent après avoir effectué une levée de fonds auprès d’une société d’investissement), il existe une différence de taille. Pour la start-up au produit encore balbutiant, il est préférable de se concentrer sur une diffusion et un cycle d’itération auprès d’un groupe restreint d’utilisateurs avant de se lancer dans une vaste entreprise de communication, généralement consommatrice de beaucoup d’énergie sans beaucoup d’espoir de gains. Comme le dit Oussama Ammar, co-fondateur de la société française d’investissement The Family, « la communication transforme les petits succès en grands succès, et non pas l’absence de succès en grand succès »[5]. Quant à Paul Graham, célèbre développeur, essayiste et investisseur américain, il explique dans son fameux post de blog de juillet 2013 intitulé « Do things that don’t scale », que « les start-up qui ont connu le succès ont pour la plupart démarré sur un segment réduit d’utilisateurs avec un fort engagement, pour ensuite élargir progressivement leur cible. L’exemple le plus évident est Facebook qui a conquis les prestigieuses universités américaines une par une avant de s’ouvrir au grand public »[6]. Autre exemple marquant : les fondateurs d’Airbnb ont commencé par faire du porte à porte à New York avant le succès phénoménal du site que nous connaissons aujourd’hui. Pour Paul Graham, cette phase est d’autant plus importante qu’elle permet aux fondateurs d’une entreprise d’être au plus près des besoins de leurs clients et de poser les bases, dès le départ, d’une expérience utilisateur différenciante et à très forte valeur ajoutée. Confronter son offre à la réalité des utilisateurs est ainsi primordiale pour fabriquer un produit intéressant

Pour mieux comprendre cette approche par étape, la méthode du ” feu contenu “, (« fire contained ») forgée par Paul Graham est intéressante. Dans le cadre d’une toute jeune start-up, un growth hacker est amené à procéder de façon plus expérimentale et prospective sur une masse assez critique mais bien ciblée d’utilisateurs. Dans une entreprise déjà bien lancée, il intervient sur de plus petits détails en ajoutant de nouvelles bûches mais sur une masse d’utilisateurs beaucoup plus large, avec un potentiel de diffusion et de croissance plus important.

Paul Graham

Paul Graham, célèbre développeur, essayiste et investisseur, lors d’une conférence sur le Growth Hacking

Quelle transposition pour les grands groupes ?

Bien entendu, les méthodes associées au Growth Hacking ne sont guère étrangères aux grandes entreprises. La différence semble bien plus résider dans le fait que la fonction marketing des grands groupes n’intervient, généralement, qu’une fois l’offre créée. Ici, à la différence d’une segmentation classique des compétences, le Growth Hacking permet de maîtriser de bout en bout le chaîne de création du produit et de sa diffusion, de l’élaboration de l’offre la plus adaptée pour acquérir de nouveaux utilisateurs, jusqu’au business model. Avec, de surcroît, une bonne dose de non conformisme et de créativité.

Mais le Growth Hacking ne saurait être réservé aux jeunes pousses du digital. Pour Neil Patel, il s’agit davantage d’une question de moyens, qui a obligé les start-up à faire avec les moyens du bord. « Généralement, les start-up manquent de ressources et d’un réseau bien constitué qui leur permettraient d’être performants en utilisant les stratégies du marketing traditionnel. Cependant, il n’y a rien qui freine les grandes entreprises à utiliser le Growth Hacking. S’il peut fonctionner dans un environnement restreint aux niveaux des investissements, imaginez ce qu’il pourrait donner dans un contexte non contraint. »[7].

WEDO Studios, le 14 décembre 2015
Par Charlotte Sabouret, Chef de Projet

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